后电商年代,洞察 8 大消费群体与品类增长策略

当怙恃流量微风口、跑马圈地式的粗豪开展年代成为以前,唯有回归根源,苦练内功,深耕存量市场,经过洞察差别类型的消费群体,在战略、经营和组织等多个方面进行转型的企业,才能掌握未来,迎来新的增长。

跟着互联网流量盈利的逐步衰减,简单以GMV为方针的数字化转型遭遇天花板:

流量盈利再也不,消费者拉新本钱居高不下; 核心品牌力难以成立,已有消费者很多散失; 行业竞争加重,价格大战频频产生,新生品牌继续攻城略地;

粗豪的流量经营现已难以支持品牌的康健生长。

从某种程度上讲,这也抉择了后电商年代,消费品赛道的两大趋势:一是人群和场景不断细分,二是同质化和过剩。

前者要求品牌对用户和须要掌握的精准度愈来愈高;后者能否找到物理层面以外的区别化,并有用传递给消费者,成为品牌存亡生死的要害。

后电商年代企业的未来将取决于「功率竞争」和「人、货、场」的全面竞争。

在普遍缺乏立异的存量竞争年代,功率是第一竞争力。当市场处于空白期,谁的功率高产能大谁就可以多赚钱,谁就更有竞争力。例如:

当年出产一辆汽车要一二十天,福特创造了分工序合成的流水线作业,出产一辆汽车酿成了一两天,最后酿成了一两个小时。数量级的功率晋升让福特领有了无可比拟的竞争力。虽然后来日本丰田使用精益打败了福特,但这其实不能证实功率抉择竞争力是错的。只是丰田在汽车的范畴里开拓了一个新的战场,从头对人群进行了定位,这是商业迭代的必定。

01 未来中国消费的8小孩儿群以及应答策略

当市场供大于求,消费者关于同质化产物的触点愈来愈多时,「以人群为中间」再次成为新消费年代品牌商家重视的重心。

天猫将其时正在崛起的新消费群体分为8小孩儿群,别离为:新锐白领、资深中产、风雅妈妈、小镇青年、Gen Z (Z世代)、都市银发、小镇中暮年和都市蓝领。

将这八小孩儿群作个归类,可分为三品种型:中坚力气、新实力和蓝海人群。

中坚力气是线上消费的肯定主力,包含新锐白领、 资深中产和风雅妈妈; 新实力人群是年青一代的代表,即小镇青年和Z世代; 蓝海人群则包含都市银发、小镇中暮年和都市蓝领。

这三品种型的群体有着各自差别的特点和消费理念,这也导致品牌商家在精准营销上作出差别的应答策略。

「中坚力气」的群体,在品牌挑选上,对峙美无大小的规范,谋求日子质感,偏疼“特定品牌”、“原产地”和“成分”等要害词。他们有着较强的购物自主性,信赖自我判断。 「新实力」群体,也被看作「种草一族」,生机满满,以新为潮。他们是乐于尝新的一 代,乐于承受新品牌,偏疼内容丰厚的营销触点,热衷种草拔草,轻易受KOL和营销东西影响。利用品牌数量增速最高,疾速推进品牌多样化。 「蓝海人群」他们以惠为乐,该人群人口基数大,谋求极致性价,轻易受简单、间接的促销和拉新方式影响(如熟人提倡的拼团砍价等)。

针关于「中坚力气」的群体,能够对品类(品牌)进行人群透视,辨认品类的特定消费人群,并进一步分析这类人群对产物和消费场景的偏好特征。

该消费群体并不是气象万千,各个品类会有较大区别,品牌商起首需要借助数据的力气,依据消费者浸透率、人数及出售额占比、人均消费额、消费额增长驱动因素这四大维度的核心指标,结合行业趋势与本身战略定位,精准辨认本品类的消费人群,并对差别消费人群进行重要性排序。

品牌商能够将出售额增长细化拆分为浸透(消费者人数)、复购(消费频次)和高端化(均匀每单消费额,即客单价)三大增长要素,进而辨认重点消费人群的增长因素,定成品牌策略。

针关于「新实力」群体,能够主打情感诉求和高性价比卖点,继续引入外洋产物或开发新兴品牌组合,尝试跨品类穿插出售,拓展衍生新品类,不断成全年青人的“乐于尝新”须要,以招揽新增客群,晋升品牌虔诚。

而针对「蓝海人群」能够以添加浸透为主要方针,主打品牌现有的“最高性价比产物”,明晰间接传播高性价比的产物卖点。

02 存量竞争下品类增长的4个策略

当消费群体愈来愈饱和和固定后,品牌规划和治理就会成为品牌商晋级线上经营亟需答复的首要问题。

其时,品牌商通常面对这三大痛点:一是品类增长模式方向不清;二是缺乏品类增长抓手;三是品类增长功率较低。

在流量趋于精耕细作,线上经营进入下半场,从天而降的疫情对某些线上品牌发生深远影响的当下,完成品类增长,能够从以下4个策略下手:

策略一:浸透力 延展方针人群驱动品类浸透:瞄准行业核心人群(前 30%)、浸透下沉市场以及细分长尾人群(小镇青年、Z 世代等)。 跨品类穿插浸透:辨认高相关品类,结合站内联结营销,经过打造关联品类进行浸透;加强线上线下全渠道消费者数据交融,晋升浸透力。 多渠道联动浸透:品牌各渠道消费者互相导流,抵消费者进行全渠道触达浸透。 策略二:复购力 品类消费生命周期延长:避免购买人群散失。例如推行某护肤品,在与消费者交流中 , 可强调全年防晒,推送日常抗老信息等。 品类利用场景拓展:经过挖掘细分场景须要以及培育新的消费习惯,添加复购频次。 高频再购的触发:经过匹配高复购人群和高复购产物, 结合营销伎俩, 激发再次购买。 老客唤醒和召回:经过加强消费者交流,晋升购买频次和件奇数。 策略三:价格力 老客的再购晋级:低客单老客的再购晋级,高代价老客的客单晋升。 产物包装晋级:经过包装晋级撬动价格晋级。 基于情感诉务实现溢价:营销加持举高产物溢价,偏重打造产物卖点。 功用属性晋级:经过产物晋级从头界说行业产物的价格带 (区间)。 策略四:延展力 行业趋势分析辨认新品类时机:分析和捕捉更好的市场时机,分析品类生命周期特征,结合市场招揽力及品牌自设能力,制定进入新行业 (品类事务)的策略。 人群须要定位协助品类开辟:洞察人群须要,行业新品类的孵化和立异,填补现有购买人群未成全的品类空白。 产物代价链衍生开掘新品类:结合品牌本身财产代价链能力,根据代价链衍生方向,辨认和进入新品类市场。 03 结语

始终以来,「中坚力气」被视为中国消费的未来,他们的消费行为更精明和成熟,更情愿为产物品质付出溢价,非日子必需品的消费占比也愈来愈大。无论是麦肯锡仍是波士顿征询,对这个范围的估量均是到2020年,将达成3~4亿的范围。

尽管「中坚力气」不断开展壮大,但相比成熟的发达国家,中国的「中产力气」相对于颇为脆弱:学历价值降低、通货膨胀、房价疯涨、经济下行、技能的更新迭代……任何一个因素的改动,都将对「中产力气」发生消灭性的影响。

跟着「中坚力气」人群电商浸透率已近饱和状态,中国消费的未来将更多取决于「新实力」群体和「蓝海人群」的崛起。

当怙恃流量微风口、跑马圈地式的粗豪开展年代成为以前,唯有回归根源,苦练内功,深耕存量市场,经过洞察差别类型的消费群体,在战略、经营和组织等多个方面进行转型的企业,才能掌握未来,迎来新的增长。

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