【深度】熊本熊是怎么成为风靡寰球的吉利物「网红」的?

假如要问我们 2015 年最火的吉利物是什么,相信很多人的答案会是熊!本!熊!

这只举动蠢笨、心里贱萌、自带两坨腮红的萌物在近两年迅速风行全国际,成为年青人的心头好。如今,熊本熊的炽热程度乃至超过萌物界的长辈 Hello Kitty 和哆啦 A 梦。这家伙不只有自己专属的本田小摩托,还有专属 Mini。

乃至还有专属的徕卡相机。

俨然一副「熊」生赢家的姿态。

然而你知道他是怎么一步步走到这个「熊」生巅峰的吗?今天我们就来一根究竟。

缘起九州新干线

熊本熊,我们都知道是来自熊本县的当地吉利物。但要说到熊本县……别说我们了,就是日自己也只能模糊地说出它在九州岛上,有哪些特产和值得一看的景点则完全不知。所以,至少在熊本熊诞生之前,熊本县的知名度在日本国内都可以说对错常低的。

然而,时机总仍是来了。2011 年,贯通整个九州的新干线将全线开通。这意味着临县,乃至大阪等关西区域的旅客可以更便捷地来到九州参观游览。县政府看准这个千载一时的机会,有意做一些特殊的当地推广活动,吸引旅客在熊本站下车。

登高望远的设计团队

一开始,县政府找来了本县身世的知名作家小山薰堂来设想这个视觉元素,他转而找到了自己的老友——著名设计师水野学。两人最初想以「熊本惊喜」的概念制造一个 Logo,但随后水野学期望能以一个更加吸引人的方式推广这个概念,小山薰堂表明附和。于是他们在 Logo 之外又提出了被称为「Kumamon」的熊形当地吉利物。这个名字结合了「熊本」(Kumamoto)与熊本方言「人」(Mon)的发音,意为「熊自己」,明确了「熊本熊」出自「熊本县」的概念。

虽然县政府对吉利物的提案有些犹豫,但县知事(县长)蒲岛郁夫仍是决断地承受了这一建议。于是,水野学带领自己的 good design pany 工作室开始了熊本熊的形象设计。为了突出本县特色,水野学以熊本城的主色调黑色与萌系形象常常选用的两颊腮红(赤色也蕴含了熊本县「火之国」的称谓。)为基础,创作出了数千种形象组合,终究在其间选出了如今看到的呆萌呆萌的。

吉利物毕竟是要人来扮演的,然而出炉的第一代熊本熊皮套却长相怪异,看了可能会让人做噩梦。于是,小山薰堂赶忙找到了独裁吉利物皮套的大厂 Kigurumi.biz,委托他们改善皮套,因此有了第二代皮套。而如今我们看到的是更加肥大呆萌的第三代皮套。

合作外貌,以小山薰堂为首的策划团队也为熊本熊定好了时下人见人爱的「呆萌」和「贱萌」的性格。

到此为止,水野学和小山薰堂显然现已做好了自己的本职工作。但毕竟是为了更好地推广和宣传熊本县的形象,水野学之后又提出了以不收授权费的方式推广熊本熊的建议。只需通过县政府审核,证明商品有助于熊本的宣传,商家就能够使用熊本熊的形象。从诞生的 2010 年 3 月 5 日起,熊本熊呆萌的形象就逐渐呈现在熊本县出产的商品中(毕竟是农业大县,土特产农产品底子不缺)。

跟着曝光度的添加,熊本熊的知名度开始打响。不过此时,熊本熊的知名度也仅限于熊本和九州,要想让全日本都知道这只熊,就得靠生意公司——县政府的支撑了。

与熊本熊一同疯的县政府

明星要想红,除了本身要具备超卓的条件外,生意公司的大力培育也是不可或缺的因素。虽然前文提到县政府一开始对吉利物的提案爱好寥寥,不过在熊本熊正式诞生后,县政府仍是启动了相应的营销方案,先后开通 Facebook 主页和 Twitter 账号,并为其请求到相应的宣传预算。相对当时日本绝大大都的当地吉利物来说,这现已是第一流其他待遇了。

一切准备安排妥当,县政府开始了与熊本熊一同疯的营销方案。首要,县政府聘任熊本熊为暂时公务员,接着县知事(县长)蒲岛郁夫将「在大阪分发一万张手刺,提高熊本县知名度」的使命交给了它。

不过在大阪出差途中,被大都市的魅力所迷住,熊本熊竟然下落不明。蒲岛知事为此紧迫召开记者发布会,期望有知道熊本熊音讯的人通过 Twitter 奉告县政府。(你们县政府真会玩……)

这里要提一下手刺上的内容,也是有些无厘头,比如「期望变得愈来愈有名,有名到有假货来冒充」、「其实我很灵敏」等,看了让人忍俊不由,加深了对它「呆萌」的印象。

一年今后,跟着一系列宣传上的成功,熊本熊被蒲岛知事正式录用为熊本县营业部长,该职位在县政府内部仅次于知事与副知事,且直接听命于蒲岛知事,体现了县政府对熊本熊的注重。

2013 年 11 月,县政府又开始了一次精妙的全民营销活动。这次,熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红,那就只是普通的熊了,「火之国」的内涵也没了。县政府认为此工作十分严峻,蒲岛知事再次紧迫召开新闻发布会,表明县政府已建立调查组专门调查此事,并号召我们帮熊本熊找回腮红,熊本熊也跑到东京警视厅报结案。

县政府还在各地张贴「寻腮红启事」,乃至通过电视台发出这一启事,期望我们提供线索。其实县政府是期望通过这一工作,让外界了解「赤色」关于熊本县的重要性。它不只代表了熊本县的火山地舆,更代表了众多甘旨的赤色食物。事后有日本媒体表明,这次工作达到了 6 亿日元(约合 3360 万人民币)的广告营销成果。

除了这些县政府亲自参加的推广活动之外,策划团队还很好地使用了 Facebook 和 Twitter 等社交媒体,通过它们发布熊本熊的行程,并且在每一条新音讯的终究,都会加上熊本熊的语气词「mon」。

策划团队还会假势抢手进行营销。比如冰桶应战期间,熊本熊就被人点名参加。而他参加冰桶应战时的反响也对错常搞笑。这些营销策略都让熊本熊极大地添加了知名度和影响力。

投入的熊本熊扮演者

终究还要谈一下藏在熊本熊厚大皮套里的演员。无论是一开始县政府工作人员客串,仍是之后约请专业的皮套演员进行骑车蹦极等高难度动作,他们都十分卖力地展示出了熊本熊「呆萌」和「贱萌」的性格,更让人们感遭到了「熊本熊是活生生计在的」。

捣麻糬掉手套

从新干线列车上摔下

烧菜起火受惊吓

掀女生裙子

殴打其他当地吉利物(少儿不宜)

会潇洒地骑着自己的小摩托

偶尔还会应战下极限

这其间最有名的一次扮演是在参加 2014 年红白歌会时,在后台与另外一位当地吉利物船梨精大打出手,局面之「紊乱」连掌管人都劝不住。

如今的熊本熊早已红透半边天。到国外出访、在天皇与皇后边前大跳体操舞、被印在各种大牌商品上、参加时装周走秀、参演歌舞伎等,在熊本熊事必躬亲的宣传下,熊本县的知名度也有了极大的提高。2013 年 4 月,日本当地经济综合研讨所的调查显示,九州、关西和首都圈区域的居民对熊本县的印象分别从 2011 年的第 6 位、第 6 位和第 7 位,上升至第 2  位、第 3 位和第 5 位。此外,民众前往熊本县参观旅游的意愿也有大幅提高。请求授权的商品从 2011 年的 3600 件,升至如今的 20000 件。依据日本银行的核算,熊本熊出道的头两年(2011 年至 2013 年),它就为熊本县带来了 1244 亿日元(约 76.3 亿人民币)。

熊本熊的成功启示

熊本熊的成功,是吉利物创作者与当地政府,以及幕后工作人员密切合作的完美成果。设计师从 Logo 到吉利物的奇思妙想,再到提出极富远见的营销建议,县政府都没有唱反调,反倒支撑这种立异。而县政府在熊本熊的营销活动中,也一改以往一向严肃的政府形象,变得亲民且诙谐。蒲岛郁夫知事乃至为此出版,详细论述了熊本熊营销成功的心得。而浓缩为书中的一句话就是「选拔吉利物做营业部长,这是勇于『打破盘子』的立异精力」。

 

作者:

原文地点:socialbeta/t/how-kumamon-bee-the-most-popular-bear


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