从APP的动线设计,看付出宝城市日子周经营蠕动

支付宝推出了”城市日子周“的运营活动,本文对其主会场的页面动线设计进行了分析,试图根究其背后的设计逻辑。

在3月10号的支付宝合作同伴大会上,蚂蚁金服CEO胡晓明宣布支付宝从金融支付平台晋级为数字日子的开放平台,从“要支付,支付宝”到“日子好,支付宝”。为了合作这次转型,支付宝推出了”城市日子周“的运营活动柜,今天想以这次城市日子周活动为例,聊一聊APP的动线设计。

一、什么是动线

动线这个概念,最早来历于建筑行业。指人在空间内进行活动所发生出来的途径,简略来说,就是人们在建筑物中行走的道路。不同类型的商业体有不同的诉求,一般会通过不同的动线设计来达到意图。这里举几个日子中常见的例子:

综合超市:区域规划合理且醒目,使用户便于找到需要购买的物品。在这个过程当中,进行引导引荐,使用户购买未在方案中的商品,开释潜在消费需求。 大型商场:品类综合,兼具购物、文娱、亲子、餐饮等需求,其意图不完满是出售商品,提高用户在综合体内的停留时长、客流量和成交率,均衡地提高项目全体商铺价值,多是其核心指标。从这个指标看,就不难了解为何购买意图性强,单价高的商品都设置在高楼层,比如家电,儿童乐土等。同时,此类商业体,还要在动线中设计合理的歇息区域。 功用设备:比如医院,政务大厅等。这类机构的动线设计方针就是疏散人流,提高功率,尽量防止用户走回头路。用户不需要了解该实体内的所有设备,在最短时间内完成单次方针即可。 展会展馆:展览的动线设计通常比较个性化,也有可能和展览主题相关。一般会着重考虑突出重点展品,同时期望人流以不走回头路的形式通过悉数摆设。 二、动线的类型

建筑行业中,动线主要分为内部动线和外部动线,外部动线的设计一般考虑商业体外部的人车分流。防止商业体外部次序与环境的紊乱,同时也需要考虑怎么便利乘坐不同交通东西的用户进入商业体;而内部动线则是依据不同商业体的不同诉求进行设计,是建筑物内部的人流引导体系。

关于不同商业体的诉求,动线的设计会综合考虑功率目和标。下面是一个商场的内部动线设计,在设计过程当中考虑了不同人物、不同时间(日场、夜场)的动线设计。

水平动线包括一字动线和环形动线,既可以满足方针明确的消费者快速达到购买,也能满足想要闲逛的消费者。 员工、夜场动线,一般考虑避开主要出进口,动线相对独立,和商业体内部的主要动线互不冲突。 货运动线,一般设置在地下,综合考虑方位和货运功率。 另外建筑行业内还有竖直方向的动线,也就是层与层之间的扶梯和直梯,纵向的动线在图片里没有体现。 三、APP的动线设计

关于互联网行业来说,动线的设计实践是用户的视觉动线或者阅读行为动线。一般主要考虑外部动线和内部动线,外部动线,即用户怎么通过站外、线下触点进入APP方针页面或网站,主要影响获客和用户规模,内部动线即用户在APP内部阅读的行为,是否契合APP的设计预期并最终发生设计者期望的用户行为,比如下单、评论等,主要影响的是APP的留存和转化。

下面结合支付宝的”城市日子周“活动,聊聊支付宝这次运营活动的动线设计。首要说(cai)说(ce)支付宝这次运营活动的意图,培育用户心智,强化支付宝”数字日子效劳平台“的定位,支付宝作为平台/进口,将潜在用户引流到饿了么、猫眼、飞猪等阿里系平台或者合作商家的小程序,同时促使用户完成交易。针对这一方针,支付宝此次运营活动的动线设计类似于线下的大型商场,核心方针是提高用户的停留时长,促进交易并提高用户留存。

1. 外部动线

这次“城市日子周”活动的外部动线主要有大众号,微博,分享这几类,下面将从形式,途径和效果来逐一进行分析。

渠道1:大众号发文

方式:发文。本次活动通过支付宝大众号和口碑大众号分别发送了两篇推文,饿了么大众号没有针对此次活动的相关宣传。

支付宝大众号途径:用户看到推文 打开文章 看到表格中的“上支付宝搜城市日子周” 记住活动名称-关闭微信-打开支付宝 输入“城市日子周”进行查找 抵达活动页面 了解活动规则

口碑大众号途径1:  口碑大众号的途径和支付宝类似,需要用户在大众号文章中找到活动名,并关闭微信打开支付宝进行查找。

口碑大众号途径2:用户看到推文 打开文章 看到感爱好的商家信息 辨认小程序码 跳转到口碑小程序商家概况页面 了解概况-下单/脱离

渠道2 官方微博

形式:视频/案牍宣传

用户途径1:看到微博 留意到“上支付宝搜城市日子周” 记住活动名称-关闭微博-打开支付宝 输入“城市日子周”进行查找 抵达活动页面 了解活动规则

用户途径2:看到微博 保存图片 打开支付宝 点击“扫一扫” 打开相册 选择图片并确认 进入活动页面 了解活动规则

渠道3:用户分享

用户在支付宝活动页面可点击分享,将活动信息分享到支付宝朋友动态,支付宝联络人,微博(文字+链接),微信(吱口令/支付宝二维码),QQ(吱口令/支付宝二维码)

总结一下城市日子周活动现在设计的几个外部动线。大众号,官方微博,用户分享,依据用户途径分析可以发现,这几条外部动线的环节较多,流程较长,用户可能在任何一个节点碰到问题或主动脱离,通过外部触点抵达活动页面的途径待优化。另外在调研过程当中发现,截止到现在,支付宝没有选用可以主动触达用户进入活动页面的push音讯,多是考虑到防止打扰用户,后续还会继续重视,毕竟APP的push音讯是触达率和页面抵达率较高的触达方式。

2. 内部动线

以一个不了解支付宝数字日子效劳平台属性的用户,进入活动页面完成一单订单的流程为例,来分析一下。

针对我们一开始提到的这次运营活动的动线设计核心指标,“提高用户的停留时长,促进交易并提高用户留存,同时培育用户心智,强化平台定位”。从整个活动流程设计来看,支付宝作为平台,首要完成了向阿里内部其他APP(饿了么,口碑,飞猪,猫眼)以及入驻支付宝的商家小程序导流的功用,让用户在活动中触摸到支付宝平台能提供的绝大大都日子类效劳。

其次,在整个“日子周”活动中,通过内部动线的设计,支付宝将合作同伴大会上提到的支付宝主要赋能商家的动作都串联在此次活动中,包括商家小程序的曝光,协助商家完善会员体系和优惠券体系,和商家同享会员效劳,为消费者提供先享后付的效劳等等;

同时在用户动线设计上也针对用户阅读过程当中的痛点和可能导致用户脱离的因素做了特殊的设计,比如在下单的要害页面强调口碑/猫眼的票券可以随时退/过期退,消除用户疑虑,促进交易;设计“每日大牌 10点开抢”,协助提高用户留存;在用户阅读时长较长时,弹出“99元住酒店”,“9.9元美白”等具有引诱力的浮窗,激发用户爱好,激发用户爱好,提高阅读时长等等。

整体来看,支付宝把这次活动的内部动线设计要远好过外部动线设计,期待支付宝接下来其他的平台转型动作。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


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