揭秘增长陷阱:用增长思想从头界说增长的“好与坏”

互联网流量盈利殆尽后,增加成了大都产品面对的难题,不少产品与品牌为了完成增加而费尽心机,而笔者认为增加也要区分好坏,明确好的增加应具备的要素后我们才干对症下药。

在互联网上很多人的都在谈论增加,却少有人谈什么姿态的增加是好的,什么姿态的增加是坏的。

有一个笑话,我怎样才干让产品营收增加,先赚他1个亿呢?很简略,补助10个亿下去就好了。 那你说胡扯,我哪来10个亿呢,也很简略补助100个亿下去就好了。

这个笑话说的是:单纯的增加谁都会做,要害是花了多少资源花了多少钱的问题。

我们再看看补助和烧钱的增加状况,我们知道所有的烧钱当然都是暂时的,假如烧钱,是因为我们看到后续的增加空间。依照linkedin创始人的逻辑,这叫《闪电式扩张》,把杠杆压到最大。

01 好增加就是可继续交易的能力

典型的例子:上个月刚刚爆雷,瑞幸咖啡就是这样对吗?瑞幸认为,通过补助,可以养成用户习惯,用户习惯养成今后呢,用户消费频次会提高;同时,通过添加SKU,减少补助,来维持客单价。

这样的一个增加逻辑,讲得通吗?可以。但实践上证明了这是一个过错的判断,所以瑞幸要增加数字,只能不断地补助,补助,直到财务做假。

可是烧钱补助习惯一定是失败的吗?也不一定,也有成功的。比如美团主要事务有两块,一个叫做到店,主要就是o2o,去线下消费。还有一块叫做到家,就是东西和效劳送上门。

o2o领域在2010年开始千团大战,也是补助,烧钱,美团烧的少,但也在烧。团购是美团的第一条事务线。然后美团发掘出外卖,继续烧钱,继续补助。商家、骑手、用户,都补助,可是培育了习惯后,逐渐减少补助,仍是可以继续的做到营收规模的增加和利润的增加。增加是没有一定之规的,此之蜜糖,彼之砒霜。

好的增加一定要指向可继续交易的能力。我写的文章中也提到了海尔冰箱这些传统我们电的增加战略。为了完成面向用户的可继续交易的能力,使用RFID的芯片一种物联网技能去监测用户的日子习惯、消费习惯,通往后台的数据记载去驱动着可继续交易的发生。

这个战略成功了吗?现在来看,还没有。可是海尔、美的、西门子,简直每一家冰箱都在这么做。

为何呢?老板傻逼吗?不是,因为没有更好的方法。不能和消费者建立连接,就没有方法提高功率频率,不堆集很多消费者的数据和用户画像,就没方法做个性化引荐。换句话说,利润率就不能再提高。

1. 好增加的验证

好的增加与客户的关系是足够紧密的,是可以随时触达到客户的。即便这个客户暂时不会与我发生交易,但他未来可能与我发生交易。

我们通过3个案例,根本把好的增加给辨别出来:

增加的要害是花了多少钱,办了多少事(ROI) 增加是没有一定之规的,此之蜜糖,彼之砒霜,策略要看产品和阶段而定。 好的增加是指向可继续交易的能力的,建立与客户紧密的联络与触达方式是基础。

产品的形状不同,增加方式不同。产品越高频,产品越“轻”,产品设计驱动的增加占比越大。产品越重,运营/市场驱动的增加占比越大。

比如说,高频产品和低频产品就不一样,高频产品更容易基于产品本身就可以做增加。

比如社交属性强的软件,本身具备网络效应,陌陌探探就不提了,像国外的LinkedIn,国内的脉脉,为何你总听到他们去分享北极星指标也好,怎么A/Btest,去数据驱动Growthing,比如要求用户约请5个老友可以收取奖励等等。

假如你的产品去复制,你很难做到。首要的原因就是这类型的产品是高频的,才干够通过高频带低频去做二次传达带动增加。产品设计在增加里可以发挥比较大的价值。

东西类型的产品,从最早的hotmai,到Dropbox ,再到后来百度网盘有的bug营销,就是故意走漏出有充值bug可避免费收取100G来快速裂变,等等。其实东西类的产品,通过产品设计驱动的增加现在都现已是标配了。

那低频产品怎么办?比如婚纱摄影,旅拍,学历教育之类的。增加的重心往往在运营上,比如典型的一种运营方式,是把场景前置:做婚恋,先运营结交社群;做艺考的,先运营抖音矩阵。

相同,重效劳的行业,比如教育,根本上产品增加的空间十分有限,因为教育产品最重要的就是课程本身。绝大大都增加靠运营,靠砸钱砸广告,看谁砸的更好。能少亏点钱,拿到更多的用户。

又比如说,ToB的产品,价值需要深化去体验才干凸显,所以他是重的,传统软件就更重了。ToB的产品,方针用户的根本面就少,并且更理性,根本是很难做所谓的“裂变”的,更多的仍是依靠不同的推广方式的组合,达到继续增加的意图。比如说短书自己,和ToC的企业比,增加太慢了,一年才翻几倍,可是实践上在垂直领域SaaS企业来看,增加速度现已十分不错了。

2. 不同的阶段要怎么来做增加

事务起步阶段,核心找增加模式。

说白了,运营和产品一样,要找MVP,也就是我们常常说的冷启动——我们要找用户在哪呢,我们能不能触及到他,怎么把他转化过来,以及对应的时间本钱、资金本钱、人力投入本钱是什么姿态的,能不能继续。

增加阶段,核心找增加杠杆。

杠杆我们都了解,在产品和事务的快速增加阶段,我们核心叫做舍九取一,因为资源是有限的,要找到更加高杠杆的部分,才干增加速度最大化。

那我们要怎样找到这个杠杆呢?我会给我们分享一个最简略的思维模型,协助我们找到运营上的杠杆点。

事务成熟阶段,增加要做什么?只干一件事儿就够了,ROI。相同的钱,做更多的事,或者相同的事,花更少的钱。

我们怎么寻找各个阶段合适的增加模式呢?仍是我文章提到的4R模型来协助考虑。

关联:Recognize 触达:Reach 关系:Relationship 回报:Return

我们的用户在哪里?去关联我们的用户对行为和认知的概括,“想学英语,因为喜欢出国旅游,在国外可以很好地与外国人交流,也尝试背过很多单词,但都没有坚持下来” 用户画像抉择了我们要在哪些渠道去做推广。

Reach:我怎么触达到我的用户。这一点十分十分重要,例如用户会有主动获取信息的需求,上一年的数据使用查找引擎的用户超过7个亿。那么查找引擎广告的投放,SEO,就是落地页的天然优化、还有类似知乎、豆瓣等大型社区的查找框,就对错常好的触达渠道都是Reach。

像前些天张大奕事情的时分,马云微博下面全都是精准的年青女性用户在吐槽,假如我们能做到前排评论,也是一个好的Reach。这就是用户在哪里,我们就去哪里。

Relationship :微信个人号互动是最强的,关系也是最紧密的,微信群、大众号再差一些,知乎、抖音的粉丝再差一些,微博的粉丝再差一些。SEM和CPM等等广告本身简直没有联络,但我们要想方法,与客户建立更紧密的关系

Return :对企业来说,某个行为返回了什么样的价值。我们可以了解为转化。他有无转化的途径,能转化成什么,能不能直接订购,能不能留下线索,能不能重视我让我下次可以更好联络他。

3. 私域玩法提高增加价值

私域流量是提高增加的长时间价值一种很好的方式,私域流量的本质是什么,是连接。在私域之中可以破除掉用户和平台之间的生疏关系从而转变为一个好的Relationship。

举一个教育行业的例子:新职业教育的某机构,他们对待一个客户,无论你是否付费,只需你对互联网仍有学习的需求,你都可以得到交心的学习效劳。因为在他们看来,你就是潜在学员。

毕竟一个学员,没有成为付费学员,原因往往有很多。只需他还重视你的大众号、还在看你的文章、还在你的老友列表,那么他就是有需求的。多是他的某个需求点是我们还没有满足的。因此,我们应该尽量提高这些潜在学员的留存。所以这个职业教育机构的产品(课程)本质是效劳。课程只是效劳中的“授课”环节。

该职业教育机构的详细效劳这块的分类:从解决轻度需求到深度的需求

轻度需求:日子上一些困扰(陪伴、工作压力、职场迷茫、职场导师),我是你的朋友。 中度需求:明确的某些领域的技能、能力生长提高需求 深度需求:大企业高薪岗位内推、企业的人才运送、实习等就业需求。

大部分人,会恶感添加朴实的客服号,因为添加的客服号,一直盯着自己的口袋。可是,不会恶感添加对自己有协助的客服号。并且可以做到本钱可控的状况下,为潜在客户进行更多的交流、陪伴与效劳。发掘更多的用户二次价值,完成长时间价值的提高。去寻找增加杠杆。

因为我也是做教育的,常常有很多老师也会问:线上推广都有哪些方式呢,所以我就把线上推广主要渠道方式全都列出来了,为了便于了解这些渠道的价值,我依照生效时间和继续时间做了象限。留意,我为何这样来列,这就是寻找增加杠杆一种方式,不断尝试各种矩阵。

在增加杠杆这部分,该职业教育机构围绕设计活动有一个很有意思的当地:裂变活动发生的转化,80%都不是新用户,都是老用户。这些用户在36kr、虎嗅网、各个互联网大众号都看过了无数文章,听过了好屡次互联网大咖怎么与他们合作等等,还有适当多的用户,本身就重视了职业教育机构。这就是Relationship。

终于在一个Right moment 要害时刻,就是这个裂变活动的时分,通过裂变和私域流量,Reach 到了他。所以他报名了,付费了,成了学员,这就是Return 回报。

我们要知道,这个机构一直没有市场部,在前期的时分也完全没有广告投放。完满是靠内容运营,去掩盖长时间价值,就是我刚刚列出的那些渠道,去做的增加。最终把掩盖面拉大,然后集中迸发,通过活动来收网,把听过、了解过的用户,转化过来。这就是杠杆:押注长时间价值的杠杆。

02 从头界说自己的增加模型

增加是有好坏之分的,那重构一个好的增加应该是怎样的呢?就是期望我们不要盲目迷信增加模型,因为企业或者平台在不断阶段都存在着不同的阶段性方针,就像一个金子塔,可以分层的同时我们从不同的角度去看增加,就会得到不同的结论。

刚刚其实提到了典型的AARRR漏斗,这个模型更多的是金字塔的底层合适详细执行的模型,比如大众号怎么涨粉;顶层的常听到很哲学的内容:互联网思维,雷军7字诀等等。

这些增加思路都是这些公司和前人踩过的坑,提炼出的各种思路方法论,可是这些“坑”不一定合适所有平台,不合适每个平台的每一阶段,平台仍是要自己的组合和界说自己的增加模型。

正确的增加思维

通过正确的增加思维,去构建组适宜合自己的增加模型很重要。

1)对称思维

空间和结构的对称性原本是物理学中的,比如说我们可以用乐高积木,通过某个结构,搭建一个10平方米的房子,没有问题。可是搭建一个100平方米或者500平方米的房子就不行了。这就是说在空间和结构上是不对称的。

关于增加模式而言也是同理,某个增加方式在5-10人的小团队中十分高效,ROI也很优秀,可是扩大到一个50人、500人的团队中就变得极其低效了。

例如,在起步阶段去微博刷评论、流量平台发私信,对错常高ROI的方式,可是因为天花板很快受限,用户量级起来了今后,通过这种方式获取用户价值就变得十分低了。

时间对称性这个是我起的名字,是相较空间对称性而言的。主要指的是跟着时间的长尾效应现象,有的增加方式跟着时间添加,价值会愈来愈高,比如上面提到的因为附和越多,曝光越多的知乎等社区,还有点击越多排名越好的SEO等等。相同,有的渠道会递减,有的渠道则不显着。 要注重时间标准上的现象。

2)矩阵思维

矩阵也对错常常用的一个东西,特点在于围绕事务增加的重心,设计一个横坐标,设计一个纵坐标,就能够将增加的方式、渠道,或者事务的环节等等,放置于其间,从而尝试去找到、总结规律。

九宫格和散点图的思维也是类似的,可以协助我们在很多的渠道、很多的环节中,去寻找打破点。

3)途径思维

途径思维,典型的例子是我们熟知的漏斗。从用户的角度出发考虑,完好列下用户会做什么,会怎么做,用户与产品的联络都是怎么发生的,第一步到终究一步多是怎么,从而从中找到规律和要害部分。

值得一提的是,途径思维不只仅围绕用户,也能够围绕企业本身。

例如依据企业的事务环节出发,去考虑一个完好的链条是怎样的,不断的拆的更细,从中找到增加的可能。

比如短书就把方针客户,也就是中小教培机构,分红了“5横10纵”,10纵是不同的教育领域,5横是一个机构运营的过程核心的环节。 从平分别找到不同领域教培机构的重视点,并针对性的做4R的渠道推广。

 

本文由 @加玮·Oscar 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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