基层逻辑变了,“新消费”滔天巨浪真的来了!

本文分为五个局部先容了新消费趋势带来的一系列变化,盼望能给你带来启发与考虑。

在营销范畴,有这么一句极其经典的话:“所有被传统零售验证过的赛道,都值得用互联网的方式,从头再做一遍。”

好比,瑞幸咖啡。

这个以互联网打法的咖啡品牌,经过补助的方式培育用户习惯,寻求最快的速度获取尽量大的市场份额。虽然饱受争议,但近400亿的市值已然是不争的属实。

再好比,完美日记。

这个2016年才诞生的国货物牌,如果按上线天猫旗舰店初步核算,仅仅用了一年不到的工夫就成了彩妆界的黑马。尤其是2018年天猫双十一彩妆出售总金额NO.2和国货彩妆NO.1的亮眼成绩,将一众出名的国际品牌甩在了死后。

值得讲解的是,在大量人眼里无论是咖啡仍是美妆,其实都不是一门好买卖,缘故原由就在于其竞争程度太过“惨烈”。可是,瑞幸咖啡和完美日记,都在极短的工夫内走红,获得了令人自豪的战绩。

也就是说,不管你招认与否,新消费的巨浪滔单纯的来了。

01 从“传统消费”到“新消费”,基层逻辑变了!

再说新消费之前,得从传统消费的三个阶段谈起。

先说消费的1.0版本

从上个世纪90时代初步,“渠道为王”和“媒体为王”这样的名词成了品牌在营销过程当中最常用的字眼。

何为“渠道”?就是大范围去推门店,或者爽性随着商场超市跑马圈地;何为“媒体”?就是请代言人,用钱砸电视、报纸广告,就是有连绵不断的加盟商和消费者找上门。

在那个时期,品牌只要要做好这两个事情,就有赚不完的钱。

再说消费的2.0版本

到了2008年后,跟着淘宝和京东的崛起,传统的门店和商场超市遭逢到了打击,更廉价、速度更快的网上渠道成了新宠。

好比韩都衣舍,从毫不起眼的品牌一跃成了韩风快时髦的领军品牌,接连七年获得了行业销量第一的成绩;再好比三只松鼠,硬是靠着坚果扯开了一个口儿,仅仅用了七年工夫就成了市值过百亿元的食物巨擘。

最后是消费的3.0版本

如果说消费2.0只是“线下渠道”晋级为了“线上渠道”,“报纸、电视媒体”晋级成为了“互联网媒体”。那么关于消费3.0来说,则是连基层逻辑都产生了扭转。

以“双微一抖”的崛起为代表,尤其是直播和社交电商的鼓起,传统的“人找商品”酿成了“商品找人”。

简单的说,在消费的低级阶段,品牌怙恃电视投扩大量广告,消费者在承受到了信息后,再去渠道找商品;到了电商阶段,大要的逻辑仍旧没变,只是酿成了在网上店肆寻觅商品。

可是到了消费3.0年代,无论是抖音直播,仍是拼多多这样的社交电商平台,其实就像本日头条那样,进入到了商品找消费者的新阶段。

在这个阶段,消费不只出现出了全新的特征,并且还带来了新的场景体验。

02 消费三大特征:“新渠道”“新媒体”“新产物”

毫无疑难,大家正身处在消费3.0的年代,也就是大家常说的“新消费”。

虽然现在尚没有统一的界说,但依照最普遍的一种明白,新消费具有三个显着的特征,即“新渠道+新媒体+新产物”。

先说“新渠道”和“新媒体”

在以前,渠道就是渠道,媒体就是媒体,即使有线上和线下之分,但二者之间的不同仍是适当显着的。不外现今,因为品牌与消费者成立起了间接的联络,二者现已趋于无限交融。

好比,抖音拍摄了一支内容视频,只要要将购物车搁置在内容的下方,消费者便能够一边参观视频一边做出购买行为。

也就是说,渠道表演的再也不只是出售的人物,媒体也再也不只是传达的身份!

另外,产物和内容也无限趋于交融

一方面,大家看到愈来愈多的包装初步内容化,好比可口可乐的“包装瓶”,好比江小白的“案牍瓶”;另外一方面,大家也看到愈来愈多的人经过输出内容,完成商业代价的变现,好比微信大众号,好比常识付费和浩瀚的大V。

即产物内容化和内容产物化!

再说“新产物”

无论是瑞幸咖啡仍是完美日记,也包含名创优品在内,其实都在仿照小米的“极致性价比”路线。结果就导致,传统行业的加价率被完全突破,“高质高价、低廉没好货”的传统认知受到了应战。

因而,大家能够对“新产物”进行一个界说,即在新渠道和新媒体的配合下,经过“爆款+直达消费者”的途径,让产物虽然低廉可是质量却很好。

虽然大量人会说,“新产物”最终也会走上提价的路途,但那是另一个命题。至少在现阶段,扛着新消费大旗的厂商们,让传统品牌毫无招架之力。

03 新消费的核心是人,而非商品

为什么现今各大品牌都热衷于体验店,而以前却没有?

由于,消费者变了!

在以前,消费者只是消费者,但在以人为中间的网络中,人既表演了渠道的作作用,同时也是信息的传达者。

正由于云云,在KOL盛行的布景下,营销界又创造了KOC这样的词语!

为了更好的明白“新消费”的特征,无妨以早年气吞山河的达芙妮为例。

在最风景的时分,达芙妮的市场占据率一度超过了20%,其品牌秘诀归纳起来其实就三点:

第一是“线下渠道很多开店”,第二是“明星代言+遮天蔽日的广告”,第三是“工厂代工,范围化出产”。

结果现已很显着,虽然达芙妮捉住了消费1.0的机遇,可是却未可以捉住消费2.0和3.0年代。能够断言,在新消费的滚滚大水下,达芙妮只剩下最后一口气了。

为什么达芙妮注定云云?

由于,渠道变了,媒体变了,产物也随着变了。以前助其走上辉煌的门店沦为了负资产,电视广告也愈来愈不达时宜。归根到底的说,出产方转移到了消费方,用户成了消费的核心!

前面提到,仅仅建立两年的完美日记,就成了彩妆界的一匹黑马,这是作甚?

真实的缘故原由是,完美日记靠的是“渠道经营+内容经营”的伎俩,即经过微信私域流量经营和小红书KOL投放,制作出话题热度和爆款产物,完成了产物的出售。

简单的说,就是经过势能构建起用户的信赖和依赖。

众所周知,跟着互联网和挪动互联网的开展,人与产物的连贯、人与信息的连贯、人与人之间的连贯都产生了重大的变化,发明了全新的连贯方式。

好比,江小白就是典型的社交属性产物,寄托着都市人那份流浪孤独感;再好比,虽然微商饱受诟病,但真正把微商做成一门长久买卖的,都差未几做成为了一个社交属性的商业IP。

也就是说,新消费催生了新商业IP的诞生。在新商业IP下,多是某小我私家也能够是某个组织,但纷歧定是品牌自身!

04 新消费下的新场景,“社交”建造新的交流方式

在新消费下,品牌与消费者成立起了间接的联络。

以抖音“口红一哥”李佳琦为例。

为什么李佳琦能够创下5分钟卖出15000支口红的社交电商神话?背地的逻辑在于,不只是渠道、媒体变了,并且连消费场景和产物也现已变了。

你说李佳琦是媒体仍是渠道?恐怕很难有一个明晰的界定。也就是说,以前那种打广告就是打广告、出售就是出售的模式现已被突破了。

或者,爽性直接了当的说,李佳琦既是媒体又是渠道。

不只云云,李佳琦的直播还打造了一种差异于传统的消费场景。李佳琦亲身利用产物,用户除了可以感知产物的效果之外,还可以听李佳琦讲故事、秀谈锋,这自身就是一场文娱秀,一种茶余饭后的谈资。

在这种消费场景下,消费再也不只是消费,而是成为了日子的一局部,这即是基于社交的消费“大水”!

在这股“大水”下,消费者既不消去购物中间购物,也不消进入网上的虚构店肆,而是依赖于李佳琦的保举。

可能有人会说,李佳琦的走红只是过眼云烟,也许过不了多久用户就再也不喜欢他了,因而其实不能成为“新消费”滔天巨浪的有力证实。
NO!即使将来李佳琦不火了,那么火的也只是换成为了“张佳琦”、“赵佳琦”而已。

也许你还会说,终究李佳琦只是一个IP,其实不是一个品牌。可是你有无想过,领有了被聚合的用户之后,李佳琦具备了打造品牌的根底。至于说“IP过渡到品牌”后怎么该保持长久的竞争力,这是另一个问题,不在此次的讨论领域。

05 新消费现已成为风口,该怎么捉住呢?

古代兵书中,有一句话叫做“敌不动我不动,敌若动我先动”。也就是说,既然营销的基层逻辑现已变了,那么所有的营销蠕动也要随着重构。

那么,究竟该怎么样捉住新消费的风口呢?

在我眼里,起首思考的是将本人打造成“网红”。云云一来,左手握着渠道,右手拿着媒体。有了流量之后,就可以够靠着这局部流量,打造自有品牌,赋能产物更高代价。

其次,是跨界联名和广告投放。

为什么品牌热衷于跨界联名,缘故原由就是既能够让营销文娱化,又可经过话题获取更多的用户亲睐,进而圈定更多的个性化细分人群。至于说广告投放,有必要摒弃先投广告再卖产物的传统思路,要践行“品效合一”的思想。固然最重要的,仍是要随着用户走,多跟KOL和KOC互助。

再有,就是践行社交化的交流方式。

依据有关的洞察陈述显示, Z世代的消费动机能够归纳为“为社交”、“为悦己”、“为人设”。

也就是说,该群体的决策途径更易遭到别人消费的影响,更易依赖于社交媒体和社交关系链。在这个链条下,熟人口碑、网红保举和品质日子的刺激,成为主导消费的要害所在。

因而,一定要与消费者成立起间接的联络,要替用户思考,要营建出被尊重的优胜感,再寻求销量的转化。

最后,我想说的是,以前大家强调最多的是产物的区别化,进而构建起品牌的区别化。但现今,除了产物之外,新渠道和新前语相同也是区别化的体现情势。

惟独积极拥抱新消费,才能习气正在降临的“滔天巨浪”!

 

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