疫情下,电子商务与品牌怎样玩转3.8节日营销推广?

往年的3.8常常繁华不凡,电子商务服务平台与品牌都积极主动推出多样游戏玩法参加节日营销推广。但2020年受制于疫情,各方的姿势都有一定的转变,那末实际主要表现为何呢?笔者将为大伙儿揭晓。

3.8女王节按期来临。做为疫情下第1个大中型的电子商务大促连接点,2020年的女王节是如何的呢?

笔者将从各大电子商务服务平台和品牌商家当今上线的1些营销推广姿势视角,尽可能为大伙儿详细复原。

最先大家看来看电子商务服务平台们在3.8女王节的1些游戏玩法。往年在这个节庆,电子商务服务平台不管是从站外的网上线下推广散播,還是站内的会场,都会有1系列整合的营销推广游戏玩法。

但2020年受疫情危害,仅有天猫仍然这样玩,别的服务平台例如:拼多多、京东、苏宁易购,在散播端基础看不见甚么声量,都只是集中化在站内的会场資源和买东西利益的游戏玩法。

1、天猫3.8节,赞扬女士爱自身的能量 —— #爱自身便是伟大#

受疫情危害,2020年天猫沒有像往年1样遮天盖地线上下铺广告宣传,而是把活力都放在了网上。

最先,推出了1支OTV,定下了2020年全部天猫女王节的主线:爱自身便是伟大。

这个身后的洞察是:

家人、盆友、爱豆、工作中、日常生活、猫

女生有许多物品必须去爱

仿佛都少了点自身

在这个窝在家里的冬季

停下来,好好爱自身

由于爱自身,不将就

由于爱自身,去锻练

由于爱自身,让自身高兴

视頻中请了@寰球旅游家周若雪、@职场妈妈echo小茵茵、@汉服博主司音儿等各行KOL表述有关爱自身的方法。视頻拍攝少了往年精美大片的觉得,但从某种水平来讲,拍攝的家里情景更显真正。

做为电子商务服务平台,营销推广可不可以只滞留在散播定义上。因而,天猫还推出了1系列“爱的补己站”海报,来带出女王节关键的货物类目,例如:颜值补己、有型补己、关爱补己、美味可口补己、身心健康补己……

天猫在做这类服务平台型大促的情况下,除自身投入資源定好散播主线,更多的情况下是联动各大品牌商家的資源来营销推广。

这次3.8女王节联动品牌的游戏玩法大概能够分成3大块,各自对应扩张路由协议中的A I(认知能力和兴趣爱好)、P(选购)、L(会员)

1. 联动品牌的代言人打造天猫星友团——扩张品牌A I群体

关键的游戏玩法便是让各大品牌献出她们的明星代言人,各自为天猫女王节录制1段独家视頻ID,例如男明星以男朋友视角隔屏“宠女友”、女明星以闺蜜身份共享护肤妙招等。

在此以前,天猫协同品牌站外进行#上天猫交星盆友#话题,引流方法客户来到站内收看自家明星视頻。

除收看视頻,客户来到品牌站内承揽页后,还能够“拆盲盒”,自然前提条件是必须“做每日任务攒人气值”,每日任务包含关心各店面变成粉丝、共享给朋友、添加品牌会员等,能够合理协助各品牌扩张A I群体财产。

2. 联动各大品牌造打造天猫订制礼盒——扩张品牌P群体

伴随着消費者选购礼盒的心智愈来愈强,打造礼盒变成驱动器品牌在电子商务上提高下单转换,和价钱力的合理方式。

天猫在这类大的服务平台大促都会推出专业的礼盒会场,征选各大品牌送来自家礼盒PK会场資源,因而就诞生了1大批外型设计方案精致、货物自身有噱头、明星同款的天猫订制礼盒。

这次女王节不但有站内的礼盒会场,在站外还打造了1档“云综艺”叫做《小姐姐礼好请查收》,邀约了江映蓉、黄英、刘人语、傅首尔等明星各自在每期视頻中带你快乐开箱,让开礼盒更有这类典礼感。

3. 联动品牌献礼打造品牌会员俱乐部队——扩张品牌L群体

以便激活另外拉新品牌会员,天猫这次女王节还协同各大品牌打造了【品牌会员俱乐部队】会场,offer给到会员最大的利益是每日上午10点能够用“1分钱”买到大牌。

除此以外,也有1系列会员专属优惠券,领到前必须申请注册变成店面会员。

2、别的电子商务服务平台(拼多多、京东)3.8节 —— 立即了当的站内促销为主游戏玩法

拼多多维度持了它1贯的补助调性,这次它们叫“福女节”,营销推广的主题也10分立即:大牌随意。

以便回应这个主题,在站内没什么疑惑便是各种各样“百亿补助”:会场中的限时秒杀、万券齐发,还协同各家大牌打造“万人团“、”福女节“红包雨等。

除此以外,以便在此期内保持APP客户活跃度,拼多多这次还在站内做了个土味的“大农场种口红”的互动交流小手机游戏,通道图打的噱头便是“YSL小金条完全免费种”。

实际游戏玩法跟大伙儿想的基础1样:栽种—施肥—获得—攒金币—再栽种……,每日有固定不动的次数,还能够根据邀约朋友、访问会场等每日任务来加快栽种。

京东这次女王节做得就较为简易,也沒有保持以往几年以便把自身与天猫女王节区分隔来,非常造就的“京东胡蝶节”的姓名,2020年立即叫“京东女神节”了。

在大的营销推广主题上也是回应疫情期内的买东西要求,叫做“在乎你的美,好物送到家”,前半句算是延续京东上年给自身定的品牌认为:在乎的好物,在京东。

站外基础沒有甚么艺术创意型的散播,有也是投放的1些硬广,和短视頻、信息内容流。

站内保持京东1贯的特点,发各种各样“神券”,和每一个服务平台都有的促销利益。

看完服务平台的游戏玩法,再看来看品牌在这次女王节的1些营销推广游戏玩法。

3、品牌的营销推广游戏玩法

历经挑选归类,我把这残品牌在3.8女王节期内的1些营销推广实例梳理成3大种别,各自是:

使用价值理念主导型 特点货物主导型 别的(时事网络热点融合、明星关联等) 1. 使用价值理念主导型

新消費时期的1大特性,便是大家早已从“买东西”时期进到了“购事”时期。

如何了解呢?

日本品牌营销推广作家牛窪惠以前撰文指出:当代消費者并不是在消費商品自身,而是借由自身高度重视的事儿引起了消費个人行为。

埃森哲发展战略近期公布的调研汇报,也认证了这1点:80%的我国消費者,想要在选购产品时,挑选使用价值观与其1致的品牌。

针对本来便是1个庆祝女性在经济发展、政冶和社会发展等行业做出的关键奉献和获得的极大造就而开设的节日,清除社会发展对女士的呆板印象、标识,应当是品牌传送使用价值观的考虑点。

例如喜力2020全新的广告宣传《嘿!放下那女孩点的啤酒》中,挑选了1个很趣味的切入点——性別呆板印象,并指出实际上有许多女士相比别的饮料更喜爱啤酒。

广告宣传中,大家看到了1系列女士换酒的情景,服务生都误认为他们点了5颜6色的鸡尾酒,葡萄酒等,但实际上他们都无1列外的点了喜力啤酒。

最终1幕还出現了换食材(女士把眼下的沙拉换为了汉堡)。

广告宣传的设计灵感实际上来自于每一个人,非常是女士,都亲身经历过的日常生活情景。

也有便是这次中国新锐女士亵服品牌「內外」“沒有1种身型,是无足轻重的”(汉语翻译成英文:No body is nobody)。

品牌这次沒有延续过去海报视觉效果中1看就很雅致的女士形象,而是胆大请了各种各样年纪段、各种各样身型的真正素人来做为模特,他们有的将会是由于生孩子留下了怀孕纹、有的是身型走样,但这都不危害他们能够自信地穿上「內外」展现自身的身型。

品牌根据这1理念的传递,1层面是期待能够将总体目标群体辐射源到更多女士,更关键的是借此清除传统式审美中对女士的呆板印象,协助女士创建自信的日常生活心态。

匡威这次女王节也是1直延续“酷女孩”的心态。过去年只根据散播素材来传送使用价值理念不一样的是,2020年匡威的主线考虑点是根据全新升级发售的 CONVERSE 樱花系列关键货物,将粉色、樱花元素与 Jack Purcell、Chuck 70 等經典款融合,推出男人女人同款鞋、卫衣、帽子等商品。

传统式意识中,想起粉色,大家想起的全是1些「溫柔、不确定、幼稚」的形象,但这次匡威撕下粉色固有标识,提出「有种 PINK」的标语,邀约欧阳娜娜、8哥哥和乔阿呸演绎樱花系列,为心态颜色正名,激励英勇做好自己造就精彩一瞬间。

匡威要想撕下粉色的固有标识,用「热情、光亮、果敢」再次界定粉色,网上还进行「有种 PINK 叫__」话题互动交流,让消費者填空共享「PINK 正动能」。

2. 特点货物主导型

特点货物是 “品”和“销”很好的联接器,乃至看到新消費下出现的1大批根据1两款商品引爆全部品牌声量的实例。

大家都说“好的货物自身会讲话”,实际上是由于好的货物自带某种谈资,可让一般消費者、KOL,乃至是明星圈子中自发地散播起来。

声量最大的应当算是完善日记出的1系列#大城市猎人#小动物眼影,而在这在其中,最被大伙儿熟知的便是和李佳琦家的宠物狗Never联名的“小狗盘”。

常看李佳琦直播间的盆友,毫无疑问都了解总在他怀中撒娇的比熊犬Never,由于颜值柔美又努力「运营」,Never 获得了很多死忠粉,还上过几回新浪微博热搜,人气分毫不输主人。如今它乃至接到了美妆代言,基础能够盖章为「狗生赢家」了。

「它代言」这样别具一格的联名营销推广方法,显示信息出完善日记具有极强的网感,以自带总流量基本的 Never 为设计灵感设计方案新商品,既能生产制造话题为商品出圈出示势能,又能在1轮又1轮的social 互动交流中提升品牌亲和力,轻轻松松赢得粉丝好感。

也有1系列品牌跨界、IP联名打造的特点货物,但因为近几年这类技巧用得太多了,如今看这些实例也就感觉还好。

例如网红雪糕品牌钟薛高和女士健身运动衣饰品牌对焦跨界,出了1系列雪糕色调的修真设计灵感穿搭,而且在旗舰店中相互之间做为赠品。

安踏这次3.8女王节基础上就把全部营销推广放在特点货物的打造到了。既有鞋和百雀羚跨界打造的1系列“带妆上阵”非常礼盒,也有和可口可乐公司的协作系列,还和花木兰IP打造了全系列的联名款。大手笔了。

3. 别的(时事网络热点融合、明星关联等)

FILA、蒙牛、Adidas协同打造店面2楼#天猫1分钟挑戰赛#

#天猫1分钟挑戰赛#本来是2020年天猫为逢迎奥运氛围,将要推出的系列1分钟魅力挑戰赛,但受疫情危害,不知道道后续还会不容易有資源投入。

这次天猫协同FILA、蒙牛、Adidas3个品牌打造了1个小的会场,而且在每家旗舰店2楼还上线了1分钟挑戰的小手机游戏。就像1个H5,客户根据店面通道往下拉进到手机游戏,随后先关心店面让你变成粉丝,随后让你玩踢腿手机游戏,赢奖赏,每日有几回机遇,用完了能够根据共享朋友、加购个人收藏等每日任务提升机遇。

店面2楼是天猫将旗舰店2.0提出的从品牌市场销售服务平台变为消費者经营阵地的关键专用工具,它相比于站外的H5,是更贴近消費者的,可让进店来的总流量更好地转换为粉丝或会员,便于累积更多群体财产。

星巴克店面2楼推出“赏樱祈福”互动交流

融合疫情要素,和早樱机会,星巴克做了个日式设计风格的轻互动交流,视觉效果中1家星巴克门店置身樱花中,随后提醒你能够抽签祈福,系统软件会任意给你1张签语,背面是优惠券。

OLAY协同肖战推出小白瓶歌曲微电影

像上年雅诗兰黛跟肖战协作的方式相近,这次OLAY也让肖战拍了1系列微电影,并放在店面做每天解锁互动交流,也推出了肖战同款SKU、联名礼盒。

就当品牌方感觉1切万事具有,等着大卖的情况下。产生了肖战粉丝的“AO3”恶性事件,让肖战形象1落千丈。事发当天,OLAY高层在直播间间发声撑肖战,获得了1大波“遏制OLAY“的刷屏,不知道道开了是多少发票。

#专栏作家#

JS方案策划人,群众号:JS方案策划人(ID:powerpluspoint),人人全是商品主管专栏作家。电子商务营销推广方案策划,聚焦品效合1主题活动艺术创意方案策划。

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商品主管这个岗位是吃“青春年少饭”吗? 听到许多观点说在我国程序流程员是吃青春年少饭的,那末商品主管呢,也吃青春年少饭吗?
人人全是商品主管(woshipm)是以商品主管、经营为关键的学习培训、沟通交流、共享服务平台,集新闻媒体、学习培训、社群为1体,全方向服务商品人和经营人,创立9年举行线上讲座500+期,线下推广共享会300+场,商品主管交流会、经营交流会20+场,遮盖北上广深杭成都等15个大城市,内行业有较高的危害力和著名度。服务平台集聚了诸多BAT美团京东滴滴360小米网易等著名互联网技术企业商品总监和经营总监,她们在这里与你1起发展。

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