ps2020制作网页手机端:2020年短视频内容营销趋势怎么?陈述为你


2019年,称得上是广告行业10年里最冷的一年;

2020年,受经济下行和疫情的两层影响,可预见的是:寒冬仍将继续,势头有增无减。

据CTR数据显示:中国广告市场在2019年前3季度下行了8.2%,传统媒体同比降幅11.4%,互联网媒体降幅也达到4.2%。

在流量盈利逐渐消失的互联网下半场,短视频所带来的全新流量成了各方角逐、深耕的新战场,同样成为广告业2019年“创变转型”路上的仅有光束。以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室,贯穿在了品牌营销、传达、出售、运营的各环节;“内容”成为核心变量,改变着传统品牌建设的时间本钱,也改变了品牌营销传达的预算结构。

本次给我们分享的是2020短视频内容营销趋势白皮书,陈述不只从行业的视角总结了短视频产业各方(含平台、KOL/MCN、广告主等)在2019年体现出的“得”与“憾”,也重点分析了G2格局下的抖音、快手平台:KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好,并从内容变迁的视角,分析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型,以及增粉最多的KOL内容类型,并表彰了年度典型红人。

最为重要的是,陈述围绕 KOL营销、蓝V运营和应战赛3大内容营销形式,分析了2019年各行业的数据体现,值得推重的经典案例,并整理出了实用型方法论供处于不同开展阶段的品牌们学习参考。

以下是本次陈述内容解读:

一、短视频行业开展“得”与“憾”

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2019年,短视频鹤立鸡群,成了移动互联网使用时长和用户规模增加最快的细分领域之一,短视频日活跃用户规模迫临在线视频的2倍。

虽然以BAT为首的大批从业者鱼贯而入,但综合平台竞争G2格局已闪现,流量抢夺战后,围绕着流量深耕和变现成了抖音、快手平台角逐重心。虽然说,2019年,抖音、快手营收结构并未较2018年呈现太大调整,但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的举动,有望在2020年“生根开花”,干流短视频平台的营收结构也将呈现较大幅度调整。

▲抖音VS快手2019年广告收入预估

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短视频内容创作梯队进一步扩容,跟着竞争加剧,与平台人口盈利周期消失体现相近的是:内容创作者间的“筛选赛”已开启,创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。

值得欣喜的是:一年里,抖音、快手昵称完全类似的KOL数量长了2.67倍,双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多。

▲一年里,抖音、快手昵称完全相同的账号数质变化趋势及内容类别

短视频/直播带货的崛起,也为腰、尾部(100万粉丝以下)账号变现提供了新通路,有助于内容生态的继续繁荣。

▲2019年10月,来自抖音、快手的TOP出售达人粉丝量散布

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从营销上看:全行业加速入局短视频营销,以美妆个护、电商平台投放最为突出。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创,更多出自品牌整合营销之手,但成功是少数品牌走得通的路,大都平台折戟2019短视频营销。

与此同时,刷量、刷赞之风屡禁不止,所呈现的:智能化、规模化、平台化、产业化特征,也极度影响了广告主合作信赖,以及内容产业健康开展。数据驱动短视频营销健康开展,营销价值正确评价的意义添加。

▲2019年1-10月投放短视频广告行业散布&各月度抖音封禁账号数量

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从7大干流短视频平台KOL(粉丝量≥10w)数据变化趋势上看,大都平台KOL处于增加状态。以抖音KOL增加最为显著,一年间,KOL增加了1.47倍;其次是Bilibili,粉丝10w+的UP主增幅近1倍。

因考虑原有KOL层级划分不合理:10-100w粉丝量的KOL数量太多,各粉丝量级KOL增粉难度差异较大(300w粉是最难逾越的增粉门槛),以及垂类增粉现状(越细分的品类增粉到300w的难度越大),我们抉择对干流短视频平台(除Bilibili外)的头、肩、腰、尾部KOL从头界说,认为:粉丝量300万-1000万的账号为头部账号(占比KOL总量的2.51%),100-300万的为肩部(占比KOL总量的10.88%),而粉丝量30-100万的为腰部账号(占比31.63%),1000万以上的为超头部账号(仅占比0.38%)。

▲短视频平台(除Bilibili外)头、肩、腰、尾部KOL重界说

二、典型平台:抖音VS快手开展篇

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分析抖音、快手的KOL画像和粉丝画像,我们可以看到:抖音女性创作者(KOL)、女性粉丝占比更多,而快手男性创作者和男性粉丝更多。

从创作者地域散布上看:抖音一、二线创作者高度集中(占比74.92%)、快手创作者则相对下沉,三四线占比49.02%,更为贴合短视频用户画像。从粉丝地域散布看,快手关于四线及以下市场掩盖更深化(达42.84%),下沉市场的“老铁”们更情愿围绕在快手KOL身后深度活跃。

▲抖音VS快手:KOL粉丝画像

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从粉丝的互动活跃度看:抖音KOL视频赞评比比值为42:1,而快手为13.05:1,可见:快手老铁“直抒胸臆”的热心并未减退;相较抖音,快手超头KOL体现更抢眼,8个赞即能收获1个评,也说明基于“直播”和“短视频”等建立起的信赖关系,其实不会因为粉丝基数的庞大而削弱。

▲抖音VS快手:各粉丝量级KOL视频赞评比散布,比值越小,互动越充沛

从粉丝互动热词看:无论是抖音仍是快手,用户关于喜欢的内容,都会积极发声,但相比于抖音用户更爱取得认同(沙发、第一)、表达感谢,快手用户更情愿表达“密切”和说出自己的期待。

▲抖音VS快手:2019用户年度评论词云

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从年度增幅最快的KOL内容类型看:抖音显性垂直,越是“小”的垂类,增幅越大,以汽车、情感、美食、美妆等最为典型,处于内容大迸发期,此外,追逐流量的文娱类账号也增幅较快;

快手小类别提高幅度相较抖音小,但内容多元化趋势不可挡:美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号都加速在快手布局。

与此同时,我们也特别研讨了2019年新增的内容标签,发现:无论是抖音,仍是快手,来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增加;而常识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。

▲抖音VS快手:2019年1-10月数量增幅最快的KOL内容类别

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深化研讨年度增粉最快的500位KOL发现:高增粉账号中,剧情/搞笑类占比仍是最高,这是由用户观看短视频的核心动机抉择的,也跟剧情/搞笑类内容积极立异不无关系。

详细分析了抖音、快手2018年10月-2019年10月,一年时间里增粉最快的10位红人(不含明星、媒体及蓝V账号)看,要祝贺:浪胃仙和懂车侦探,喜提双平台增粉TOP10桂冠,从增粉最多的10个红人也能明晰看到:无论在抖音仍是快手,都呈现出较强的垂直化趋势。

▲2018年10-2019年10月:增粉最快的KOL(不含明星、媒体及蓝V号)

三、抖音&快手:KOL营销篇

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从2019年投放KOL最多的广告主行业看:美妆日化在抖音投放最多;电商平台在快手投放最高。而从投放行业集中度看:抖音也远不如快手的品牌集中度高。

在快手,效果类广告主占有绝大比例,来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上,从投放品牌看,投放KOL最多的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%,而快手占比60%以上。

▲2019年1-10月:在抖音、快手投放KOL最多的10个行业

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从最爱投放的KOL的内容类型看:剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐仍然遭到宠爱;美妆类KOL在垂类变现能力体现突出,其次是:美食、种草/测评和母婴亲子类。

相较于品牌2018年的投放,舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降,建议该类别KOL更新/丰厚人设,并继续进行内容立异。

▲2019年1-10月:广告主最爱投放的KOL内容类型

03

以美妆行业为例为我们总结了品牌KOL投放的3大策略。分别是:

1)金字塔型:通过头肩腰尾部KOL矩阵传达,层层浸透;

2)IP绑定型:绑定头部IP绑缚营销,中心化资源,ICON化传达;

3)集体式刷屏型:通过腰尾部KOL乃至KOC、素人号同频、共振,以小博大,逆袭发声。

从品牌习气性来看:策略一、二较为常见,通过矩阵种草带来规模效应;

策略三关于立异品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友爱,性价比更优,也是对长尾流量的极致使用。卡思数据针对这3大投放策略均装备结案例进行翔实解读。

▲品牌KOL投放常见策略2:IP绑定型

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分析了来自美妆个护、母婴用品、食物饮料和电商平台4个行业,高频评论品牌词、产品词的相关用户的用户画像,并分析了各行业KOL投放偏好,最受广告主欢迎的红人,发现:美妆个护、母婴用品行业相对来说,投放垂类KOL更集中,“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL,均成为投放新宠。相对而言,电商平台、食物饮料在KOL投放选择上更宽泛,多能结合场景、情形进行内容植入演绎。

▲2019年1-10月:最受美妆品牌投放欢迎的KOL

四、抖音蓝V运营篇

01

从抖音蓝V开展现状看:平台采集的活跃蓝V(指30日内发布视频数≥1条)数量达到了15.8万个,相比上一年同期,增加了11.19倍。

而从蓝V企业号所属行业散布看:仍以文化文娱行业占比最高,其次是来自日子效劳、服安装饰、餐饮美食领域的蓝V企业号增幅最快,分析认为:这类型账号品牌集中度低,与人们的日常日子互相关注,且多能结合场景、情形高频产出内容。当然,也与抖音蓝V合作商家下沉有关。

▲2019年:抖音蓝V企业号所属行业散布(不含媒体、政务、机构蓝V)

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分析粉丝量TOP2000的企业号发现呈两个“极端”方向开展:

一方面,头部蓝V增粉超速,轻松跳过百万粉丝线;

另外一方面:强品牌属性的企业号在粉丝量TOP2000账号中更少见:好内容多由文化文娱、教育培训类机构打造,仰仗先天的内容优势及明星/专家流量,圈粉无数,占有了粉丝量TOP2000蓝V的42.74%。其次是深谙内容营销的IT/互联网行业体现出众。

▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业散布

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而研讨各行业企业蓝V均匀粉丝量和粉丝互动体现,则发现:体育/运动和文化/文娱行业均排名靠前。分析认为:这两个行业都具有足量视频素材和优质明星流量,原始粉丝圈层相对稳固,无论是增粉仍是互动,都体现出极大的优势。

其次,愈来愈多的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝交流,其间以食物饮料、汽车消费(含汽车后市场效劳)行业蓝V体现最佳,电商平台呈现南北极分化状,良莠不齐。

▲粉丝量TOP2000蓝V企业号:各行业均粉量和粉丝互动活跃差异

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关于蓝V的开展现状,给出了蓝V内容营销5个建议,并整理出蓝V矩阵号搭建方法论。

关于品牌知名度高的蓝V企业号而言,建议品牌可选择:母品牌+子品牌矩阵、母品牌+门店/店员矩阵和母品牌+达人孵化矩阵来搭建蓝V矩阵,通过矩阵发声,击穿圈层,扩展品牌认知度和美誉度。

关于品牌力不足的蓝V企业号,则建议从:产品/效劳/解决方案出发,或专业型员工孵化出发布局蓝V矩阵,通过矩阵账号众创发声,最终导向品牌,提高品牌影响力。

五、抖音应战赛篇

01

终究我们新增了应战赛的部分,原因在于:应战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题,通过深度应用内容社交体系中的裂变机制,协助品牌在抖音平台打造现象级营销案例!除了预算外,话落款称、互动玩法和明星/KOL使用均会影响应战赛效果呈现。

02

据数据统计:2019年1-10月采集到的由品牌(不含:字节系、旅游机构、政府、媒体等)发起的应战赛合计579场(含超级、品牌和区域应战赛)。

▲2019年1-10月,品牌在各月度发起的应战赛数量

相较上半年,下半年品牌发起的应战赛热度显着提高。从发起行业看,以食物饮料发起量最多(占比24.53%),包办了1-10月里,9个月发起应战赛数量第1的方位,不只投放力度大,投放品牌也多,以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为典型,多会围绕常规品牌造势和产品上新/推广两大核心方针发起应战;其次是由美妆日化行业和电商平台发起的应战赛较多,在Q3季度,美妆日化品牌成为应战赛发起的常客。

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分析579场应战发现:无论是聚合页播放量仍是参加量,相较上一年,都未呈现显着提高。但更多具有着优质玩法、创意和资源投入的应战赛呈现,曝光量过百亿,参加次数过百万的应战赛已呈现。

其间,以3C数码行业最会玩,播放量最高的10场应战,4席出自3C数码行业之手。建议品牌加大对应战赛价值的“注重”:要么不投,投即深入!

▲2019年:各行业发起应战赛互动数据体现

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从应战赛营销建议看:跟着字节跳动加强中台建设,应战赛作为权限最高的产品,将在小程序的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢。

与此同时,字节跳动的小程序体系已更加完善,在应战赛中引入小程序,不只可丰厚玩法,添加用户互动体验;关于有用果和客服诉求的品牌主(如:游戏、电商和金融效劳类),还可以假势小程序建设,完成无损跳转,提高用户注册/下单/付费的几率。

这意味着:应战赛的营销价值仍在裂变,但应战赛体现效果好坏不只与品牌预算挂钩,更考验品牌的内容创意和策划能力,建议品牌更为注重应战赛价值:要么不投,投即注重。

值得一提的是,2019是短视频电商元年,广告主愈发强烈的效果诉求,或将在2020年催生品牌与效果两层导向的全新应战赛模式。更多电商/直播类KOL会遭到品牌约请,加入应战赛营销,在曝光之外,助力品牌大促收割。


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